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L’économie des créateurs de Fortnite Creative représente l’avenir des activations de marques métaverses

ByMaria G

May 12, 2022

Fortnite Creative devient une plaque tournante pour les activations de marques métaversales, et la demande a poussé les entreprises à regarder au-delà d’Epic Games, le développeur du titre, pour atteindre le public.

À partir de cet intérêt, une industrie artisanale a émergé autour d’une communauté d’entreprises indépendantes qui conçoivent des expériences dans le mode atelier du jeu, similaires à l’économie des créateurs qui prend forme à l’intérieur de Roblox.

Tout comme le monde qu’il émule, le métaverse change constamment, ce qui signifie qu’Epic Games doit continuellement fournir des activations pertinentes et passionnantes au sein de Fortnite s’il veut rivaliser avec d’autres plateformes comme Roblox. Il est probable n’investissez plus que dans ce qu’il peut offrir aux annonceurs à mesure que le concept de métaverse se développe et pousse de plus en plus de créateurs et de marques à s’impliquer.

Jusqu’à présent, les marques se sont activées dans le métaverse autour de grands moments culturels, de Coachella à la sortie du prochain grand film Marvel, et des lancements de nouveaux produits, de la construction d’une recréation de l’O2 Arena à l’expérience Pixel Point Fortnite de Coca-Cola, d’une manière ou d’une autre. qui aident à cimenter Fortnite en tant que pierre angulaire du métaverse.

Alors que le nombre d’agences et de créateurs indépendants travaillant au sein de Fortnite Creative augmente, les propres équipes internes d’Epic Games dominent toujours une grande partie de l’espace de marque. Pour gérer cet afflux de projets, le développeur s’est associé à un certain nombre de créateurs indépendants, dont Alliance et Zen Studios.

Un réseau de créateurs

Fortnite Creative vise à rendre ces activations plus accessibles aux marques et aux utilisateurs. C’est un mode atelier dans lequel les joueurs peuvent concevoir leurs propres expériences, similaires à Roblox ou Minecraft. Le programme est accessible à tous, ce qui donne aux marques la possibilité de créer des activations sans travailler du tout avec Epic Games.

Les activations de marque les plus importantes dans Fortnite se déroulent dans le mode “bataille royale” incroyablement populaire du jeu, mais il n’y a que beaucoup d’espace, de temps et de main-d’œuvre pour les activations de marque de ce type.

“Les créateurs de Fortnite Creative sont comme de petits studios de jeux. Nous devons reprendre toutes nos spécialités – marketing, réalisation de bandes-annonces, conception graphique – ainsi que contribuer à la conception de niveaux », a déclaré R-leeo Maoate, co-fondateur de l’agence Fortnite Creative Zen Creative. “Il n’y a pas beaucoup d’équipes professionnelles, mais il y a beaucoup de clients.”

Des agences, dont Alliance, Zen Studios, Team PWR et d’autres – dont les membres ont tous commencé en tant que designers amateurs de Fortnite Creative – ont des équipes qui travaillent à plein temps pour concevoir des niveaux pour des dizaines de marques, dont Crystal Dynamics, NVIDIA et TSM. Fortnite Creative, lancé fin 2018, a été utilisé par tous ces annonceurs.

Les activations de la marque Fortnite vont du petit – insérer des images sur des cartes préexistantes qui ont déjà une base de joueurs actifs – au grand – construire une campagne à plusieurs cartes sur une période de quatre mois. Les tarifs facturés par les studios pour chaque projet varient en fonction de la portée et du niveau de complexité du projet, certains commençant par des dizaines de milliers et d’autres dépassant des centaines de milliers de dollars.

« Il y a certainement une tonne de demande. La chose sur laquelle nous travaillons est de rester fidèle à ce que nous voulons faire alors que tant de personnes nous tendent la main », a déclaré Boomer Gurney de l’équipe PWR. “Nous n’avons pas eu à approcher une marque avec un argumentaire, mais une fois que les marques nous ont contactés, elles savent que nous sommes les experts.”

Comment la saucisse est faite

Jusqu’à présent, les marques semblent s’appuyer sur des agences informées pour ouvrir la voie au métaverse. Une agence comme Alliance, par exemple, s’est développée autour de l’idée de travailler avec des marques sur des activations intégrées à Fortnite Creative. Cela a souvent signifié répondre à de nombreuses questions, comme combien de temps conserver les activations en direct et comment éviter de désactiver les joueurs, pour les spécialistes du marketing qui ont peu de connaissances sur ces expériences.

Alliance se considère comme l’une des rares agences de marketing à service complet qui conçoivent des expériences Fortnite Creative du concept au lancement, parfois complètes avec leur propre conception graphique et bandes-annonces dans le jeu. Il a construit des cartes Nike “deathrun” qui récompensent les joueurs avec un nouveau skin dans le jeu, une activation caritative pour Susan G. Komen et une expérience de chauffeur-livreur pour Grubhub, dans laquelle les joueurs incarnaient des chauffeurs-livreurs et s’affrontaient pour atteindre les clients et accomplir efficacement les missions.

Une grande partie de ce succès repose sur le talent : l’organisation est supervisée, en partie, par Mackenzie Jackson, qui a mis en place la toute première activation de marque dirigée par un créateur Fortnite Creative (pour esports org 100 Thieves) au début de 2019, avant la création d’Alliance.

« Normalement, nous n’avons pas à vendre [our services]”, a déclaré Jackson. “Nous avons plus de joueurs sur nos cartes que certains jeux AAA, et c’est à cause de l’ampleur de Fortnite.”

Les marques approchent généralement Alliance et d’autres agences, avec des campagnes qu’ils ont déjà vues comme points de départ.

“Fortnite est immédiatement reconnaissable par un grand nombre de personnes, et à plusieurs reprises depuis sa sortie, il a été le centre de l’air du temps culturel”, a déclaré Michael Ruffolo, consultant chez The Huxley Group qui a travaillé avec Grubhub et l’agence de marketing Outloud Group. pour créer le cycle de livraison Grubhub. «Ensuite, ajoutez au fait qu’il s’agit d’un ensemble d’outils riche que vous pouvez fabriquer ou créer à peu près n’importe quoi. Cela vous permet vraiment de faire des choses folles qu’aucun autre jeu ne permet.

Avantages de la marque

Regarder comment les jeux avec des courses de vitesse et des courses d’obstacles ont gagné en popularité dans Fortnite a contribué à informer l’activation de Grubhub, a déclaré Ruffolo. “[It] a créé une opportunité de mettre le joueur dans le rôle du chauffeur-livreur et de faire des livraisons à ses créateurs préférés », a-t-il ajouté.

Les agences créatives de Fortnite pensent que la création d’une carte n’est que le début ; ils veulent que chaque carte ait une base de joueurs saine afin que le message de la marque atteigne autant de joueurs que possible.

“Notre travail n’est pas seulement de créer un lieu virtuel pour que les entreprises soient représentées dans le métaverse, il s’agit de créer une expérience unique [for] joueurs à apprécier afin que la marque de l’entreprise puisse se propager avec un message organique », a déclaré Hannes Van der Haege, propriétaire de Team Unite. Team Unite a travaillé avec Gillette pour créer la carte Gillette Bed Battles qui permet aux joueurs de se battre dans une arène gigantesque. La carte a vu 200 000 joueurs uniques se lancer dans les deux premiers jours de lancement.

“Lors de la mesure du succès des flux sponsorisés ou des intégrations de marque sur Twitch, la plupart des marques de mesures prennent en compte l’audience, la qualité de l’audience, la part de voix, etc.”, a déclaré Jaweria Ali, vice-président de Gillette Global. “Avec la carte Gillette Bed Battles Fortnite, nous sommes en mesure d’obtenir une couche supplémentaire de données sur le nombre de joueurs uniques, le temps de jeu moyen par joueur et le taux de rétention quotidien.”

Changements à l’horizon

Des organisations indépendantes comme Alliance et Zen Creative ne peuvent pas créer leurs propres skins ou importer leurs propres actifs et sont limitées par l’ensemble d’outils spécifiques fourni par Fortnite Creative. Les entreprises qui souhaitent insérer leurs propres personnages, propriétés ou marques en tant qu’actifs dans Fortnite doivent travailler directement avec Epic.

“Il y a évidemment des limitations dans Fortnite Creative”, a déclaré Jackson. «Mais il a énormément augmenté au cours des trois dernières années. Nous disons à nos marques qu’il y a certaines limites, mais nous pouvons toujours créer une expérience vraiment cool qui va surgir.

Fortnite Creative évolue aussi rapidement que Fortnite, chaque mise à jour apportant de nouveaux mécanismes de jeu pouvant être utilisés pour concevoir différents types d’expériences de marque. Ces changements, ainsi que la sortie prochaine de Fortnite Creative 2.0, donneront aux agences plus de contrôle sur la façon dont elles peuvent créer des activations de marque dans l’espace virtuel.

Fortnite Creative 2.0 utilisera Unreal Engine 5, ce qui signifie que les créateurs pourront effectivement modifier le jeu en utilisant leur propre code. Aucune date de sortie ferme n’a été donnée pour la nouvelle itération de Creative, mais le PDG d’Epic Games, Time Sweeney tweeté récemment qu’Epic Games travaille déjà sur les deuxième et troisième versions de l’économie des créateurs de Fortnite et que les joueurs doivent “s’attendre à de grands changements” en 2022.

Cette nouvelle itération de Fortnite Creative pourrait élargir les types de genres de jeux auxquels ces agences peuvent accéder. C’est l’un des nombreux signes qu’Epic Games est sérieux quant à l’avenir du métaverse. La société a récemment annoncé qu’elle avait levé 2 milliards de dollars de financement pour “faire avancer la vision de l’entreprise de construire le métaverse”, et Fortnite Creative et ses futures itérations joueront un rôle clé dans cette vision en aidant davantage de marques et de créateurs à utiliser un ensemble d’outils plus approfondi pour créer expériences plus complexes.

“Chaque marque avec laquelle nous avons travaillé a posé des questions sur 2.0”, a déclaré le directeur artistique de l’Alliance, Simon Bell. «Les marques vont exploser à nouveau une fois qu’il sera lancé. Ils sont intéressés par les extensions possibles qui seront incluses dans la version 2.0. »

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