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Samsung et son Galaxy A32 5G ont gagné gros quand LG a quitté l’espace smartphone

ByMaria G

Apr 20, 2022

Il y a un peu plus d’un an, LG a annoncé qu’il quittait le secteur des smartphones. Ce n’était pas une décision tout à fait surprenante puisque la division mobile de l’entreprise affichait d’énormes pertes depuis des années. Néanmoins, cela a laissé un vide important sur le marché américain des smartphones, en particulier dans le domaine des appareils prépayés où LG était fortement présent.

Ce nouveau poste offrait une opportunité intrigante pour un autre fabricant d’appareils Android de combler le vide – peut-être OnePlus, qui avait récemment commencé à proposer des téléphones économiques aux États-Unis. Ou peut-être qu’une autre marque chinoise comme Xiaomi pourrait enfin s’implanter aux États-Unis.

La réponse évidente, Samsung, s’est avérée ne pas être un challenger. Samsung est déjà la deuxième plus grande marque de smartphones aux États-Unis, et ses téléphones de la série A ont été les grands gagnants en l’absence de LG. Selon Counterpoint Research, les téléphones de la série A de Samsung ont contribué à la croissance de ses ventes de 11 % d’une année sur l’autre au quatrième trimestre de 2021. Il note que le Galaxy A12 était l’appareil Android le plus vendu aux États-Unis en 2021 et que le Galaxy A32 La 5G était un vendeur solide chez Metro by T-Mobile, la plus grande marque prépayée du pays.

Cela n’a pas été un glissement de terrain complet; Motorola a ramassé des clients potentiels de LG, et OnePlus a gagné un peu de terrain. Mais le marché des smartphones aux États-Unis était un système bipartite bien avant que LG ne quitte l’espace, et c’est encore plus un avec LG parti.

Pendant que nous déclarons un gagnant, soyons clairs qui est le perdant, et c’est certainement ne pas LG. L’analyste technologique de longue date Avi Greengart peut le voir, malgré ses sentiments sur la couverture de la division mobile de l’entreprise. “Ils étaient passionnants à couvrir, mais l’essentiel est que la division téléphonique de LG perdait des centaines de millions de dollars par an et n’avait aucune voie claire vers la rentabilité. LG, en tant que conglomérat, propose de nombreux produits et gammes de produits rentables. La logique froide et dure de couper ça lâche, ça a du sens.

LG va bien. Nous, les gens qui achetons des smartphones et qui avons maintenant moins de choix dans les rayons de nos magasins, sommes ceux qui ont perdu. Nous avons une option de moins lorsque vient le temps de choisir un nouveau téléphone, et une raison de moins de nous éloigner d’Apple et de Samsung, les marques dominantes sur le marché américain des smartphones.

Le Galaxy A32 5G est l’un des appareils les plus vendus de la société aux États-Unis depuis ses débuts l’année dernière.
Photo par Allison Johnson / Le bord

Qu’est-ce qui a fait de Samsung un si bon candidat pour combler le poste vacant de LG ? Forte reconnaissance de la marque, pour commencer. Jeff Moore, analyste chez Wave7 Research, dit que c’est particulièrement important dans le prépayé. « En règle générale, si vous passez à un opérateur prépayé, d’un autre opérateur prépayé, vous allez opter pour le téléphone gratuit le plus cher. Et le nom de la marque est d’une grande aide à cet égard. Donc, cela fournit un vent arrière géant à Samsung lorsque les gens passent d’un opérateur à un autre.

Samsung était également en bonne position sur le plan logistique. La société entretient déjà de solides relations avec les opérateurs de téléphonie mobile américains. Sans eux, il est très difficile de vendre des smartphones aux États-Unis. La société disposait également d’appareils au bon prix, avec pas moins de cinq appareils de la série A dans son portefeuille de téléphones économiques en 2021.

Et puis il y a le fait que les téléphones de la série A de Samsung sont tout simplement bons. Le plus souvent, ils sont la meilleure option à tous les prix inférieurs à 500 $. Samsung a également apporté des améliorations importantes du côté logiciel. Il offre la politique de support de sécurité la plus longue parmi les téléphones Android vendus aux États-Unis, certains modèles de la série A bénéficiant jusqu’à cinq ans de mises à jour de sécurité. Il travaille également à obtenir plus tôt les mises à niveau majeures de la version du système d’exploitation sur les appareils plus anciens. Exemple : l’A32 5G de l’année dernière commence à recevoir Android 12 alors même que de nouveaux appareils d’autres fabricants sont toujours livrés avec Android 11.

Comme le souligne Greengart, l’entreprise a également l’avantage d’être payée plus d’une fois lorsqu’elle vend un téléphone. «Samsung utilise ses propres écrans, ses propres semi-conducteurs dans certains cas et ses propres puces mémoire. Donc, l’ajout de volume a un impact non seulement sur la vente du téléphone, mais également sur la vente des composants.

Sans aucun doute, Samsung avait les incitations et les bonnes pièces du puzzle pour s’attaquer à la part de marché libérée de LG, une stratégie qui a porté ses fruits. Les rapports de Counterpoint montrent qu’au quatrième trimestre de 2020, Samsung détenait 16% de part de marché aux États-Unis. Au quatrième trimestre de 2021, ce nombre était passé à 22 %. En janvier 2022, le Galaxy A32 5G était le cinquième téléphone le plus vendu aux États-Unis, derrière quatre modèles d’iPhone. Au contraire, Samsung a sous-performé en raison de problèmes de stockage de ses produits. Counterpoint note qu’au deuxième trimestre de 2021, “les pénuries, en particulier pour les appareils de la série A, ont quelque peu étouffé le potentiel de croissance de Samsung”.

Après la sortie de LG, Motorola est désormais le seul fabricant à proposer un appareil économique avec un stylet intégré.
Photo par Allison Johnson / Le bord

Les gains de Motorola étaient également importants. Avant que LG ne quitte l’espace, Motorola détenait environ 5% de part de marché aux États-Unis. Après le premier trimestre 2021, il a bondi à environ 10 %. (Counterpoint le fixe à 12% de part au quatrième trimestre de 2021, un bond considérable par rapport à 3% au cours de la même période de 2020.) En particulier, le Moto G Pure a aidé, et il se distingue comme un très bon appareil dans les moins de 200 $ Catégorie. Cela a suffi à le propulser au troisième rang en termes de parts de marché, mais c’est une troisième place éloignée derrière Samsung, avec un retard de 10 ou 20 points de pourcentage selon le trimestre.

Si Samsung et, dans une moindre mesure, Motorola ont pu combler si rapidement le vide laissé par LG, manque-t-il vraiment grand-chose avec son absence ? Greengart et Moore le pensent tous les deux. Greengart souligne également la volonté d’innovation de LG, mentionnant que la société a été la première à mettre cinq caméras sur un smartphone et la première à adopter la caméra ultra large en complément de la caméra arrière principale. “Nous perdons quelque chose lorsque des entreprises qui ont essayé différentes choses quittent le marché”, dit-il.

Il note également que les téléphones LG étaient également souvent à prix réduit, ce qui en faisait une alternative attrayante à Samsung. “LG a toujours tarifé ses téléphones comme Samsung. Puis ils ont très vite baissé de prix car ils n’étaient pas aussi bons. Cela a ouvert une sorte de marché : un téléphone presque aussi bon que Samsung pour beaucoup moins d’argent… et [now] ce téléphone n’est pas disponible.

LG a laissé un peu de marge de manœuvre dans l’espace prépayé, mais globalement, les États-Unis sont indéniablement dominés par deux marques : Apple et Samsung. Il est difficile d’imaginer que cela change de sitôt. Même une marque aussi reconnaissable que Google n’a pas été en mesure de mettre une brèche dans le duopole. Moore cite le Pixel 6 comme une étude de cas sur ce qui se passe lorsqu’un challenger rassemble toutes les pièces et s’attaque vraiment à une partie de cette part de marché. “Nous avons obtenu des chiffres de part de marché très, très bas pour Google Pixel malgré un blitz publicitaire complet, une bonne marque bien connue et une disponibilité auprès de tous les opérateurs.” Il est difficile d’imaginer une marque avec plus de reconnaissance de nom que Google, et pourtant le Pixel reste un favori culte.

Moore résume toute la situation du marché, commentant les spéculations selon lesquelles OnePlus pourrait faire une course au duopole. “Il y avait eu un certain espoir qu’ils pourraient peut-être en faire un match à trois… mais ils sont toujours dans les chiffres bas à moyens, et ce n’est pas vraiment un match.”

Samsung n’a pas récupéré toute la part de marché laissée par LG, mais il en a gagné suffisamment pour consolider une avance déjà insurmontable. Jeu, set, match.

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